長沙から見える中国の消費の変化　中国湖南省

  湖南省長沙市の芙蓉広場で、「零食王国」のオープン当日に店の前に並ぶ人たち。（４月１７日撮影、長沙＝新華社配信）

  【新華社長沙１０月１８日】中国湖南省長沙市の芙蓉広場にある「零食王国」（スナック王国）には、今月の国慶節連休に延べ２２万５千人を超える観光客が訪れた。同店は「最大のスナック菓子店」としてギネス世界記録に認定されている。

  零食王国は、スナック菓子小売りチェーンを展開する湖南鳴鳴很忙商業連鎖が運営している。売り場面積は１万３千平方メートルで、世界の７０近い国と地域から集めたスナック菓子３万５千種類をそろえる。

  湖南省長沙市の芙蓉広場にある「零食王国」の店内で記念撮影をする人々。（４月１７日撮影、長沙＝新華社配信）

  同市では、ティードリンクチェーンの「茶顔悦色」、飲食店チェーンの「費大厨」、菓子小売店の「鳴鳴很忙」など地元発の企業やブランドが相次いで成長している。ティードリンクや外食、スナック菓子など幅広い分野で新たなブランドが生まれている。長沙は、中国の消費の変化を映す一例となっている。

  業界関係者によると、中国では商品を選ぶ基準が明らかに変化している。コストパフォーマンスだけでなく、共感や文化体験、店内空間の心地よさも購買を左右する重要な要素になった。同市の多くのブランドは、単に商品を売るという従来の発想から離れ、文化的な要素や没入感のある空間づくりを店舗運営に取り入れている。

  茶顔悦色の公共事務部門の責任者、劉巧芳（りゅう・こうほう）さんは、中国伝統の美意識「国風」をティードリンクのデザインに取り入れ、中国文化を生かした特色ある店舗を展開するとともに、雑貨の販売にも事業を広げていると紹介した。

  湖南省長沙市の芙蓉広場で、「零食王国」のオープン当日に店の前に並ぶ人たち。（４月１７日撮影、長沙＝新華社配信）

  零食王国のプロジェクト担当者、霍安然（かく・あんぜん）さんは「単なるスナック菓子の大型量販店ではなく、食品産業の新しい動きを知ってもらえる場にしたい」と話す。中国の食品ブランドを紹介する役割も担っており、ロシアやタンザニアなど各国から中国を訪れた観光客が、同店を目当てに長沙を訪れることもある。従来の食品業界では、一般消費者の好みが生産現場まで伝わりにくかった。同市の複数のブランドは、実店舗で消費者の評価や購買傾向を把握し、消費者の反応をメーカーなどに伝えることで、商品の改良を促している。

  オープン以来、食品メーカーの塩津舗子やスナック菓子メーカーの衛竜美味など２０社余りが、同店で新商品を発売した。館内では試食会やブランド交流イベントが１日平均２０回開かれ、食品企業が消費者の反応を確かめる機会にもなっている。霍さんは「全国各地から訪れた人の率直な反応を工場に直接伝え、商品の改良に生かすことができる」と語った。

  同店は国有企業と民営企業の協力により、市内で遊休状態にあった地下空間を活用している。国有資産の価値維持・向上につなげるとともに、かつて客足が落ち込んでいた芙蓉広場の商業圏を再び活気づけた。周辺店舗の来店客数は７０％、売上高は５０％伸び、地元で千人余りの雇用を生み出したという。

  ティードリンクチェーン「茶顔悦色」の店内で、同社が発売した新商品を選ぶ人たち。（４月撮影、長沙＝新華社配信）

  同市で人気ブランドが相次いで生まれる背景には、若者の流入が続いていることや、生活コストが比較的低いことなど、複数の条件が重なっている。新しい消費の試みを受け入れやすい環境も生まれている。

  政策の後押しも、産業の成長を支えている。湖南省商務庁などは今年７月、「湖南省サービス消費の新たな成長点育成実施方案（２０２６～２８年）」を発表。没入型・体験型の新たな消費を支援するほか、遊休状態にある商業施設の活用や、新たな消費拠点の整備を促している。

  湖南省長沙市の芙蓉広場にある「零食王国」の店内を見学する人々。（４月１７日撮影、長沙＝新華社配信）

  長沙新消費研究院の張丹丹（ちょう・たんたん）院長によると、同市ではブランドの成長を支える循環の仕組みができている。新たなビジネスのアイデアが地元で磨かれ、全国に展開するブランドへと育っていく。実績を積んだブランドは経験を他のブランドに伝え、成長途上のブランドはそれぞれの分野を掘り下げる。創業間もない企業には試行錯誤の機会があり、各分野が補い合いながら成長しているという。

  同研究院産業研究部門の責任者、黄偲（こう・し）さんは、中国の消費市場は、生産主導から需要主導へ大きく転換しつつあると指摘。消費の新たな動きが実体経済に根付き、都市全体で育てる仕組みがあって初めて、内需の持続的な拡大につながると述べた。（記者／張玉潔）

  ティードリンクチェーン「茶顔悦色」の店内で、同社が発売した新商品を選ぶ人たち。（４月撮影、長沙＝新華社配信）

  夜の長沙市太平街を行き交う人々。（２０２５年１０月２１日撮影、長沙＝新華社配信）

  湖南省長沙市の芙蓉広場にある「零食王国」の店内で記念撮影をする人々。（４月１７日撮影、長沙＝新華社配信）

  ティードリンクチェーン「茶顔悦色」と新華書店がコラボレーションした店舗「翻書閲嶺店」を訪れた人々。（２０２４年２月撮影、長沙＝新華社配信）

  記事出処：新華社